O custo de aquisição do cliente é a taxa associada a convencer um consumidor a comprar seu produto ou serviço, incluindo custos de pesquisa, marketing e publicidade. Geralmente deve incluir coisas como: custos de publicidade, o salário de seus profissionais de marketing, os custos de seus vendedores, entre outros fatores, divididos pelo número de clientes adquiridos. 

Ele é uma métrica importante de negócios, o custo de aquisição do cliente deve ser considerado juntamente com outros dados, especialmente o valor do cliente para a empresa e o retorno do investimento (ROI) resultante da aquisição. O cálculo da avaliação do cliente ajuda a empresa a decidir quanto de seus recursos pode ser gasto de forma lucrativa em um determinado cliente.

CAC e seu gasto com marketing

Pense bem: por mais econômico que você seja, o marketing do seu negócio não é barato. De acordo com a Administração de Pequenas Empresas dos Estados Unidos, as empresas de produtos B2C (business to consumer, vendas direto ao consumidor) gastam cerca de 9,6% de sua receita em marketing, enquanto as empresas de serviços B2B (business to business, vendas para outras empresas) gastam 11,8%. 

Em outras palavras, se sua empresa B2C fatura US$ 300.000 por ano, cerca de US$ 28.800 devem ser investidos em marketing. Mas como garantir que o dinheiro seja bem gasto? Uma métrica importante a ser observada é o custo de aquisição de clientes (CAC).

A relação entre CAC e ROI

Depois de entender quanto custa adquirir um cliente, você pode começar a criar estratégias para reduzir esses custos, aumentando o retorno do investimento (ROI). Por exemplo, se você deseja fazer um e-mail de vendas que converta em novos compradores, pode medir a eficácia da sua campanha e teste A/B diferentes fatores para identificar formas de reduzir esse custo. 

Outro ponto importante a se considerar é que custa menos reter clientes do que encontrar novos. Portanto, embora o CAC seja uma métrica importante, você deve levar em consideração outros fatores que podem contribuir para seus resultados, como a retenção de clientes – que vai depender do seu atendimento, organização, e, principalmente, logística. 

Como calcular o CAC

A fórmula para o custo de aquisição de clientes é muito simples:

CAC = Despesas com Marketing e Vendas divididas pelo número de novos clientes.

As despesas de vendas e marketing são os gastos com anúncios, design de peças para e-mail, redação de textos para blog e landing page de vendas, comissões e bônus pagos, salários de profissionais de marketing e gerentes de vendas e custos indiretos relacionados a vendas e marketing durante o período de medição. Número de novos clientes é o número total de clientes adquiridos durante o período de medição. 

O que afeta o CAC?

Ao calcular o CAC, é importante considerar o contexto de negócios em que os números são coletados. Por exemplo, se você está apenas entrando em um novo mercado, seu CAC pode ser maior porque é necessário um investimento inicial maior para que suas estratégias de marketing funcionem em uma nova área. 

As empresas mais novas que precisam contratar pessoal de marketing ou empresas existentes que decidem aumentar seus esforços de marketing atuais com novas pessoas ou tecnologias podem ter CACs significativamente mais altos. 

Para ilustrar, suponha que uma empresa boutique de café já tenha estabelecido um mercado na cidade de São Paulo. Para obter sua posição no segmento de cafés gourmet da região metropolitana de São Paulo, eles usaram mídias sociais, publicidade pay-per-click e várias parcerias estratégicas com varejistas que venderiam seus cafés. Neste ponto, com o marketing funcionando na cidade de São Paulo seu CAC é de US$ 10 por novo cliente. 

Quando essa mesma empresa decide atingir o mercado de Belo Horizonte, alguns de seus esforços de marketing exigirão muito pouco investimento extra, enquanto outros exigirão dinheiro significativo. Por exemplo, os custos de pagamento por clique podem ser semelhantes em Belo Horizonte e São Paulo, de modo que o item no cálculo do CAC pode não mudar muito. No entanto, uma campanha de mídia social específica de Belo Horizonte exigirá tempo e capital humano significativos à medida que for ampliada. 

E vale lembrar que aquisição de novos parceiros de varejo pode envolver grandes investimentos iniciais em viagens, refeições e outros custos associados à obtenção de cada conta. Portanto, o CAC para Belo Horizonte será maior do que o que eles estão pagando atualmente na cidade de São Paulo. Quando considerado nos custos gerais de operação, o CAC de Belo Horizonte pode afetar significativamente o CAC total. Mas como esse investimento é necessário, seria errado supor que o mercado de Belo Horizonte “custe muito”, pelo menos até que o número de novos clientes e as receitas de vendas se tornem comparáveis ​​aos de São Paulo. Nada de ansiedade, e sim de planejamento para conseguir superar essa fase inicial de aquisição de clientes. 

A Importância de Medir o CAC

O CAC é uma métrica de negócios chave que muitas empresas e investidores analisam no momento de tomar decisões. Na verdade, muitas empresas acabam falindo por não entenderem completamente seu custo de aquisição de clientes. Com um CAC bem calculado você consegue: 

1. Melhorar o retorno do investimento

Compreender o custo para adquirir novos clientes é crucial para analisar o retorno do investimento em marketing. Por exemplo, considere uma empresa que usa vários canais para adquirir clientes. 

Ao usar o CAC, uma empresa é capaz de determinar a maneira mais econômica de adquirir clientes. Com uma análise simples do CAC você pode perceber, por exemplo, que as Mídias Sociais oferecem o menor custo de aquisição enquanto os Eventos Sociais custam mais. Uma empresa apresentada com esses dados pode considerar usar mais o marketing para fazer vendas em redes sociais e gerar mais clientes. 

2. Melhorar a lucratividade e a margem de lucro

Compreender seu CAC fornece a uma empresa a capacidade de analisar totalmente o valor por cliente e melhorar suas margens de lucro. Relacionando com o exemplo acima, qual canal você escolheria usar? Uma empresa que não entende o CAC afetaria negativamente a lucratividade ao optar por usar Eventos Sociais como canal. Os canais Mídias Sociais melhorariam a rentabilidade da empresa, pois o CAC é inferior ao valor por cliente.

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