Ciclo de Vida do Produto: conceito e estratégias para aplicar
Você já conhece o Ciclo de Vida do Produto? Trata-se de um conceito que permite que as empresas acompanhem um produto desde o seu desenvolvimento até a sua eventual retirada do mercado e substituição.
Quando aplicado, ele pode ajudar as empresas a entender melhor o seu produto e tomar decisões mais assertivas a respeito de investimentos e planos de marketing.
Entenda tudo sobre o Ciclo de Vida do Produto no texto a seguir! Boa leitura!
O que é Ciclo de Vida do Produto (CVP) e como surgiu?
Ciclo de vida do produto é o nome dado a um modelo utilizado para acompanhar um produto ou marca desde o seu desenvolvimento até a sua retirada do mercado, passando pelo lançamento e crescimento junto ao público consumidor.
O conceito foi criado por Theodore Levitt, um economista alemão radicado nos Estados Unidos, famoso por conta dos seus trabalhos desenvolvidos junto à Harvard Business School.
Durante suas pesquisas, Levitt descobriu que as características de um produto se modificam bastante durante o seu ciclo de vida.
Por essa razão, toda a estratégia em torno desse produto precisa levar em contas questões específicas de cada uma dessas etapas – e isso vale tanto para as vendas e para o marketing, como também para as tomadas de decisão da esfera administrativa.
Por isso, Levitt definiu um modelo de 5 fases para o que chamou de Ciclo de Vida do Produto, o CVP, sendo que cada uma delas possui exigências específicas tanto para a estratégia de vendas quanto para o plano de marketing.
Dessa forma, é possível monitorar o comportamento de um produto no mercado, a atração e a manutenção de clientes, assim como táticas relacionadas aos preços praticados.
As fases do Ciclo de Vida do Produto definidas por Levitt são as seguintes: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Ao determinar essas fases de maneira clara e objetiva, fica muito mais fácil estabelecer quais as ações necessárias para divulgar esse produto ou marca.
Assim, a empresa consegue visualizar por quanto tempo um determinado item deve ser comercializado, o que é uma informação muito valiosa dentro de um planejamento estratégico.
E qual é a importância do Ciclo de Vida do Produto?
Estudar o Ciclo de Vida do Produto é muito importante, pois ele permite que os gestores da empresa tomem decisões com mais embasamento.
Isso, no longo prazo, ajuda a otimizar os investimentos em marketing, qualifica os esforços de venda e traz um controle maior sobre os resultados.
Além disso, utilizar o Ciclo de Vida do Produto ajuda a melhorar a organização e gestão dos processos, traz mais longevidade aos produtos e faz com que o objetivo de liderar o mercado e se tornar referência seja mais palpável.
No fim das contas, trata-se de uma maneira de se preparar mais adequadamente para encarar a concorrência, além de ser parte fundamental do planejamento estratégico no longo prazo.
Estratégia comercial com uso do CVP
Além de todos os benefícios que citamos acima, outra grande vantagem trazida pela aplicação do uso do CVP é o fato de que ele pode te ajudar a criar uma estratégia comercial mais sólida para qualquer tipo de empresa.
Não pense que o CVP se aplica somente a produtos. É claro que essa metodologia funciona melhor quando aplicada a estabelecimentos industriais, por conta de suas características, entretanto, é possível ser criativo e elaborar adaptações.
Uma grande loja de varejo, por exemplo, com filiais instaladas em cidades diferentes, por exemplo, pode se beneficiar dessa metodologia tanto quanto uma indústria – basta analisar o desempenho individual de cada filial para colocar o CVP na prática.
Outro exemplo são empresas que possuem múltiplas marcas e, cada uma delas, com uma relação de produtos.
Através do CVP, é possível identificar em qual fase do ciclo cada uma das marcas está inserida e assim melhorar o seu gerenciamento.
Por fim, é perfeitamente possível utilizar o CVP para analisar serviços ao invés de produtos!
Vamos utilizar como exemplo uma agência de marketing. Esse tipo de empreendimento costuma oferecer vários tipos de serviços diferentes, desde a gestão de mídias sociais até a produção de conteúdo ou de peças publicitárias.
Ao utilizar o CVP, os gestores dessa agência podem observar o ciclo de vida de cada um desses serviços e avaliar qual o tipo de investimento necessário para melhorá-los e a quantas anda a perspectiva de retorno financeiro com cada um deles.
Entenda cada uma das 5 fases do CVP
Agora que você já sabe o que é o Ciclo de Vida do Produto e as razões pelas quais é importante ao menos conhecer essa metodologia, é hora de dar uma olhada em cada uma das 5 fases descritas por Levitt. Confira:
Desenvolvimento
A primeira fase pela qual qualquer produto ou marca deve passar se restringe ao campo das ideias. Na fase de desenvolvimento, o produto ainda é um projeto. Mas não é por essa razão que ele deixa de demandar esforços.
As principais características deste estágio do CVP estão na ausência de vendas, nos primeiros esboços do marketing, mas principalmente nos crescentes investimentos.
Ou seja, para estar na fase de desenvolvimento, o produto não deve estar ainda no mercado. Ele precisa ser desenvolvido, o que implica estudar a sua viabilidade e testar as funcionalidades para que a ideia seja validada.
Ao mesmo tempo, as primeiras ações de divulgação e pré-lançamento começam a ser mapeadas.
Trata-se de um estágio muito relacionado ao modelo de negócios das startups, embora elas não sejam as únicas empresas a se preocupar com o desenvolvimento.
Sempre que uma nova solução é proposta, é na fase de desenvolvimento que se inicia o Ciclo de Vida do Produto.
Um exemplo clássico é uma empresa de refrigerantes que queria adicionar um novo sabor ao seu portfólio, algo bem comum em empresas como a Coca-Cola.
Nesse caso, esse novo sabor é um novo produto que precisa ser desenvolvido, estudado, testado e aprovado antes de ser introduzido no mercado para garantir que o próximo passo do CVP tenha bons resultados.
Introdução
Uma vez que um produto passou pela fase de desenvolvimento, é hora dele ser lançado no mercado, ou seja, é hora de entrar na fase de introdução.
A fase de introdução é o momento em que as vendas se iniciam, é o momento em que a empresa aposta em uma estratégia de marketing para que o produto lançado alcance o conhecimento do seu público-alvo.
Uma vez que um produto entra na fase de introdução, o faturamento começa a acontecer, mas nem sempre há lucro – inclusive, é comum haver prejuízo financeiro.
Trata-se, no fim das contas, de um momento bastante sensível na estratégia de uma empresa, pois o produto ainda não está gerando grandes receitas.
Embora demande um número mais baixo de produção, a fase de introdução acarreta maiores investimentos em publicidade e propaganda, assim como outros custos relacionados a particularidades do lançamento, como a distribuição do produto, por exemplo.
Especialmente quando se trata de um produto completamente novo, a concorrência é baixa ou mesmo inexistente. Por outro lado, trata-se de um mercado ainda desconhecido e sobre o qual ainda há dúvidas quanto às melhores estratégias para escalar as vendas e prospectar clientes.
Por fim, uma das principais características da fase de introdução está nas suas ações de marketing, que são focadas para o topo do funil de vendas, no qual predominam esforços para despertar a descoberta e a curiosidade de clientes em potencial.
Crescimento
Uma vez que um produto saiu da fase de introdução, chega o momento de trabalhar para aumentar a participação desse produto no mercado, ou seja, o seu market share.
Aqui, a liderança de mercado é o objetivo final, pois é a partir do momento em que se experimenta a estabilidade que um produto tende a ter sua produção, distribuição e vendas escaláveis.
Ou seja, para entrar na fase de crescimento, é necessário que menos esforços tenham de ser empreendidos para gerar receita, o que enfim marca a chegada do lucro.
Na fase de crescimento, o valor do produto já foi identificado pelo público e não há dúvidas sobre a demanda que ele possui.
Em outras palavras, nessa etapa, as ações de marketing não apenas incentivam o crescimento como a manutenção do produto vivo na mente dos consumidores.
Assim, quando uma necessidade de consumo relacionada a esse produto surgir, será uma escolha automática em detrimento da concorrência.
No caso de produtos completamente originais, uma vez que ele atinge a fase de crescimento, é bem provável que ele já não esteja mais sozinho no mercado.
Novos players devem surgir para disputar a preferência do público e isso só reforça a necessidade de auto-afirmar o seu produto como a melhor solução e não apenas como a pioneira, se for esse o caso.
Na fase de crescimento, não se pode deixar de investir, pois há o risco de o produto entrar em declínio antes de atingir a próxima fase, a da maturidade.
Maturidade
Depois de experimentar os picos de lucratividade proporcionados pela fase de crescimento, as vendas tendem a experimentar a estabilidade.
Eventualmente, na fase de maturidade, pode haver, inclusive, a redução nas receitas auferidas a partir delas, mas nada de significativo.
Trata-se de um movimento normal e esperado para a fase da maturidade de um produto, já que ele parece não ter mais para onde crescer e ter atingido o seu ápice.
Entretanto, ainda assim, trata-se de um estágio arriscado para o negócio como um todo.
Permanecer estagnado na zona de conforto e deixar de lado a inovação e mesmo os investimentos em marketing é a receita certa para encontrar o declínio antes da hora, afinal, a concorrência se esforça muito para ocupar o seu lugar.
Se a empresa que já atingiu a fase da maturidade com seu produto se acomodar, os concorrentes fatalmente a alcançarão, tomarão o seu posto e as vendas sofrerão quedas sucessivas, o que caracteriza justamente o estágio final do Ciclo de Vida do Produto.
Segundo Levitt, a ideia é que a fase de maturidade seja a maior e mais extensa, para que uma determinada solução gere lucro pelo maior tempo possível.
Só que manter essa posição confortável diante de uma guerra de preços é um desafio imenso. É necessário ter uma estratégia muito bem elaborada para entender até onde pode ir fazendo concessões para se manter competitivo.
Declínio
Por fim, chegamos à última fase do Ciclo de Vida do Produto descrita por Levitt: o declínio.
É claro, existem diversas marcas centenárias e que se mantêm em alta no mercado durante anos. Entretanto, isso acontece a custo de inovações frequentes e muito, mas muito investimento em marketing.
Nesse sentido, a Coca-Cola pode ser útil novamente como um excelente exemplo. Apesar do seu sucesso estrondoso, ele segue onipresente na mídia, com propagandas em todo lugar.
Isso é proposital. É muito difícil se manter no topo e estender a fase de maturidade de marcas e produtos por tanto tempo como nesse exemplo.
É necessário desenvolver uma estratégia forte para resistir ao lançamento de soluções pelos concorrentes, às mudanças nos hábitos de consumo, aos interesses e comportamento dos consumidores, assim como à evolução tecnológica, que é capaz de tornar um produto obsoleto em um piscar de olhos.
Como o próprio nome indica, o estágio de declínio é caracterizado pela queda nas vendas e nos lucros da empresa com o produto. É o término daquela estabilidade comum do período de maturidade do produto.
Responder com sucesso uma vez que o declínio é identificado não é tarefa fácil. Pode ser necessário redesenhar totalmente a solução ou até mesmo planejar o fim da sua comercialização e substituição do produto por outro, mais adequado ao mercado atual.
Ou seja, no fim das contas, na fase de declínio, o Ciclo de Vida do Produto chega ao fim e tem um novo início.
Matriz BCG x Ciclo de Vida do Produto
Se você já estudou um pouquinho de marketing, pode estar se perguntando: esse modelo do Ciclo de Vida do Produto não é o mesmo da Matriz BCG?
De fato, tanto a matriz BCG quanto o Ciclo de Vida do Produto são bastante semelhantes. Entretanto, existem algumas diferenças.
Em primeiro lugar, na Matriz BCG, são apresentadas 4, e não 5 fases para um produto. São elas: Interrogação, Estrela, Vaca Leiteira e Abacaxi.
A segunda diferença é que esses nomes utilizados na Matriz BCG consideram as características do estágio no qual o produto se encontra, mas não necessariamente analisam todo o seu ciclo de vida.
As interrogações descrevem produtos novos, que ainda não saíram para o mercado, mas que têm grande potencial de crescimento. Nesse sentido, se assemelham à fase de desenvolvimento descrita no CVP.
Já as estrelas, como o próprio nome já diz, são aqueles produtos que rendem um bom faturamento e que seguem elevando a sua participação no mercado. O paralelo do CVP seriam os produtos em fase de crescimento.
As vacas leiteiras, por outro lado, são as estrelas de ontem: seu desempenho bateu no teto, mas o declínio é esperado. Ou seja, trata-se do equivalente no CVP a produtos na fase de maturidade.
Por fim, os abacaxis são aqueles produtos problemáticos, que estão em fim de linha e que já não vendem mais o suficiente para retomar seu espaço. Seria o equivalente no CVP aos produtos na fase de declínio.
Notou que há ao menos uma etapa faltando? A de introdução, não é mesmo?
É aí que a Matriz BCG e o Ciclo de Vida do Produto se diferem. Enquanto a Matriz BCG descreve as principais características de um produto, o CVP faz uma análise com mais “nuance”, levando em conta todo o contexto dos produtos.
Como prolongar o Ciclo de Vida de um Produto?
Agora que você já sabe o que é o Ciclo de Vida do Produto, por que ele é importante e quais são as 5 fases do CVP, está na hora de dar uma olhada em como prolongar o ciclo de vida de um produto. Confira:
Publicidade e propaganda
Como vimos no exemplo da Coca-Cola, uma das formas de aproveitar a fase de maturidade de um produto por mais tempo é investindo pesado em publicidade e propaganda.
Tomar medidas assim uma vez que o seu produto já é o principal player do mercado é muito importante para reforçar a sua marca junto ao público consumidor.
As pessoas não podem se esquecer que a sua marca existe e, por isso, o seu produto deve ser constantemente reforçado junto ao imaginário popular.
Estratégias de precificação
Outra estratégia para prolongar o ciclo de vida de um produto é pensar em estratégias de precificação desde a fase de introdução do produto no mercado.
É muito importante que seu produto tenha um preço acessível e que ele ofereça um custo-benefício melhor do que a concorrência.
Desenvolvendo estratégias de precificação contundentes, é possível acelerar a fase de crescimento e atingir a maturidade mais rapidamente.
Explorando novos mercados e canais
Outra estratégia bastante importante para aumentar o ciclo de vida de um produto é explorar ao máximo os mercados potenciais e os canais de distribuição e divulgação.
Especialmente na fase de introdução é de crescimento, é essencial que o máximo de clientes em potencial sejam introduzidos ao seu produto.
Isso vai aumentar a visibilidade da sua empresa como um todo e potencializar os lucros da fase de crescimento ainda mais.
Conclusão
Como vimos, o Ciclo de Vida do Produto, ou CVP, é uma metodologia muito interessante e útil para todo tipo de empresa.
Apesar de ser mais útil para empresas do ramo industrial, dada a natureza dessas organizações, trata-se de uma metodologia que pode beneficiar todo tipo de negócio.
Isso porque o CVP consiste em observar as fases de vida de um produto, para identificar quais tipos de investimentos são necessários.
É uma maneira de otimizar os investimentos em marketing, qualificar os esforços de venda e trazer um controle maior sobre os resultados.
Além disso, utilizar o CVP ajuda a melhorar a gestão dos processos, traz mais longevidade aos produtos e faz com que o objetivo de se tornar referência no mercado seja mais palpável.
Utilizando-se do Ciclo de Vida do Produto na sua empresa, você vai conseguir se preparar mais adequadamente para enfrentar a concorrência.
Por isso, lembre-se de que as 5 fases do Ciclo de Vida do Produto são as seguintes: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio.
É necessário entender muito bem cada uma dessas fases para que você possa tomar as melhores decisões tanto na hora de fazer o marketing do seu produto, quanto para não cometer erros tirando um produto do mercado antes mesmo de ele dar lucro.
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